Rebranding bisa menarik konsumen baru atau membuat pelanggan lama bingung akan fokus utama merek tersebut. Namun, bagi Rhode, rebranding adalah ide brilian bagi penganut perspektif natural beauty atau clean girl aesthetic.
Saya sangat ingin hanya menulis artikel tentang Rhode Skincare dari segi marketing. Akan tetapi, jika kita mengangkat Hailey Bieber sebagai contoh dari pembahasan kali ini, pastinya tidak akan luput dari rivalry publik figur itu, Selena Gomez. Selena sudah lama terkenal sebagai it girl karena lagu, persona, dan kepribadiannya di dunia hiburan, ditambah label perfect couple ‘Jelena’ bagi para remaja perempuan. Menghiraukan perempuan-perempuan lain yang dikencani Justin Bieber, media dan publik justru lebih tertarik menunjukkan Hailey sebagai penyebab Jelena putus.
Bangun Ulang Self-Branding yang Kuat
Rebranding kadang diperlukan supaya membuat seorang entrepreneur sadar kalau self-branding yang kuat itu hidup di pikiran audiens bukan karena seberapa terkenal circle pertemanan mereka, sama halnya dengan bisnis kecantikan Hailey yang awal mulanya terkena cancel culture. Bukan hanya karena dicibir lantaran setiap prestasi yang ia miliki berasal dari keluarga selebritas dan profil suaminya, Justin Bieber, tetapi juga dipandang sebagai copycat dari Selena Gomez—mantan kekasih sang suami. Pada tahun 2019, bisnis kecantikan Hailey yang bernama ‘Bieber Beauty‘ ditolak karena merek tersebut sudah diajukan Justin di tahun 2010. Sampai akhirnya, Hailey menggunakan nama tengahnya sendiri dalam membangun ulang merek yang menampilkan identitas dirinya, Rhode.
Estetika Clean Girl Ala Hailey Bieber
Kita tidak akan fokus apakah Hailey mengikuti jejak sang suami, yakni menggunakan nama tengah mereka sebagai merek. Mengingat bagaimana orang-orang di media sosial lebih suka membandingkan, sesama perempuan, Selena Gomez dan Hailey Bieber—dimulai dari cara berpakaian, struktur kata ketika menjawab pertanyaan interview, sampai tato berhuruf J, memojokkan Hailey sebagai pick me girl. Munculnya Rhode bak golden age bagi Hailey Bieber karena akhirnya orang-orang mengenalnya sebagai trendsetter dari estetika clean girl. Jika Rare Beauty yang terinspirasi dari nama album Selena konsisten melakukan promosi Beauty is Rare dan self-love, maka Rhode memaksimalkan minimalis dan simplicity—dari packaging produk skincare hingga desain kantor Rhode yang minim pernak-pernik dan mencampur warna-warna earth tone menenangkan.
Strategi Marketing Sensorik
Catatan rebranding pemilik Rhode, yakni Hailey Bieber sendiri, tidak hanya dari slogan skin-first untuk penampilan dewy, glowy, gorgeous-on-the-go dari produk-produk andalan Rhode, Peptide Lip Treatment and Peptide Lip Tint, tetapi juga campaign yang mendukung rebranding. Warna, tekstur, dan rasa yang bisa didefinisikan melalui indra pengecap dan penciuman. Bath bomb besar yang membungkus Pineapple Refresh Cleanser sampai desain phone case untuk membawa lip tint, simply yet useful. Aroma dan rasa yang dialami langsung dari memakai produk-produk Rhode juga ditampilkan di media sosial Rhode Skin dan … jangan lupa! Kolaborasi ikonik Rhode—Peptide Lip Treatment Strawberry Glaze dan Krispy Kreme mempromosikan produk donat dengan rasa yang sama.
Dari Cancelled Menjadi Panutan!
Bermula sebagai sosok yang hanya dikenal orang ketiga dari ‘Jelena’ atau teman dari banyak supermodel, Hailey akhirnya memiliki spotlight untuk dirinya sendiri. Dimulai dari kegelisahan yang ia miliki tentang bagaimana kecantikan tidak harus dipoles riasan make up tebal. Melainkan cukup dengan menggunakan skincare yang membuat kulit bersinar natural. Sangat cocok dengan Gen Z, jenis target pasar yang mudah tertarik dengan pesan di balik suatu branding. Namun, apa storytelling menjadi poros dari sebuah brand. Jawabannya, jelas tidak.
Baca Juga: 5 Langkah Bangun Personal Branding yang Memorable
Kelemahan Rhode: Konsistensi Value dan Deep Research
Seperti yang saya bilang di awal artikel ini, selain mengarah konsumen baru, rebranding bisa menimbulkan kebingungan. Bukan dari fans baru Hailey, melainkan dari beberapa orang yang sudah setia mengikutinya melayangkan protes, kebanyakan di TikTok, tentang produk-produk Rhode yang tidak mencantumkan peringatan akan bahan-bahan berefek samping alergi, seperti; tree nuts. Satu kelemahan lainnya, merek yang berasal dari nama tengah Hailey rupanya sudah dimiliki lebih dulu oleh Rhode NYC, sebuah merek pakaian. Kasus kepemilikan nama ini pun masih dalam proses mencegah pemasaran produk atas nama Rhode atau membenarkan penggunaan nama tersebut oleh Hailey.
Bahan dasar make up yang vegan sudah diperkenalkan merek, seperti Rare Beauty dan Haus Labs, maupun cruelty free oleh Fenty Beauty. Hal itu tidak cukup mendongkrak rebranding Rhode. Hailey harus membenahi komplain efek samping alergi dari konsumennya, serta mengurus kepemilikan merek ‘Rhode’. Kita pasti paham seberapa kuat cara media membingkai atau mengarang penggunaan nama tengah tidak bisa lepas dari koneksi personal Hailey. Terlebih kelima value yang diangkat Hailey untuk rebranding-nya: Simplicity, Affordability, Authenticity, Quality, and Transparency—QUALITY, maka seharusnya tunjukkan kualitas tersebut.