“Rezeki udah ada yang ngatur.” SALAH. Kenyataannya, “Rezeki bisa dimatikan pencari rezeki. Sesama pencari rezeki hetero, hetero-homo, dan sebagainya. Akan tetapi, hal ini membawa kita ke sebuah pertanyaan; kenapa lingkungan sosial, termasuk masyarakatnya, serta budaya populer secara turun-temurun hobi mengkotak-kotakkan orientasi seksual pada penjualan suatu produk? Produk yang dimaksud baik jasa maupun barang—barang kesehatan, kecantikan, mode berbusana dan lain-lain.
Dengan jumlah lapangan kerja yang masih tidak meningkat, ditambah lagi polemik makan bergizi gratis yang memotong dana dari berbagai sektor … tidak menutup kemungkinan banyak orang membuka bisnis kecil atau menengah. Termasuk teman-teman LGBTQIAP+.
Padahal fokus utama membeli sebuah produk adalah kualitas barang atau jasa tersebut. Akan tetapi, kita memang nggak bisa menutup mata tentang kepercayaan calon konsumen yang terbentuk lewat interaksi di media sosial. Salah satu tool yang sangat mempengaruhi gimana budaya populer kita eksis. Sebelum mencampur aduk ranah privasi, dalam hal ini adalah orientasi seksual, pada suatu produk, pahami dulu bedanya jenis kelamin, gender, dan orientasi seksual!
A. Pseudo-Empati pada LGBTQIAP+ Berkedok Agama
Jenis kelamin adalah anatomi reproduksi di antara kaki kita sejak lahir. Kalau peran dan perilaku kamu lebih sering maskulin dan sesekali saja feminin—itulah yang disebut GENDER. Kebebasan berekspresi dan identitas lewat penampilan, peran, serta perilaku yang cair (fluid) dan nggak ada hubungannya sama jenis kelamin. Kalau ada istri ditinggal suami yang wafat duluan dan harus bekerja juga selain mengurus pekerjaan rumah tangga? Ia nggak bisa bertahan hidup kalau selamanya keukeuh mengidentifikasi peran dengan jenis kelamin🙄 gimana nasib anak-anaknya….
Sementara itu, orientasi seksual; ketertarikan romantis, emosional, atau seksual terhadap orang lain. Kenapa saya ada ‘atau seksual’, karena ada orientasi aseksual yang memiliki sedikit maupun tidak memiliki sama sekali ketertarikan berhubungan seksual. Nah, di ranah sini, nih! Banyak orang suka mencampurkan ranah privasi ini ke produk bisnis yang sedang teman-teman LGBTQIAP+ jual-belikan.
Kritikan banyak orang ke bisnis-bisnis milik teman-teman LGBTQIAP+ di Indonesia sebenarnya tidak sedang membahas kualitas produk maupun model bisnis, melainkan menggunakan logical fallacy dengan mencampuradukkan tiga ranah yang berbeda. Anatomi biologis, identitas atau ekspresi gender, serta orientasi seksual. Tiga hal ini adalah konsep berbeda dalam ilmu sosial maupun kesehatan. Kenapa, ya, masih banyak bisnis lokal masih merasa perlu memisahkan konsumen menjadi “laki-laki” dan “perempuan”?
B. Label Produk Maskulin dan Feminin yang Nggak Fluid
Visual kemasan, iklan, maupun promosi menggunakan turut andil memfokuskan konsumen hanya ada dua jenis kelamin—biasanya agar terlihat desirable oleh para konsumen yang melihat.
Penelitian Borau dan Bonnefon menunjukkan bahwa produk yang dipasarkan sebagai maskulin atau feminin hanya mempengaruhi persepsi sosial terhadap pemiliknya, termasuk dianggap lebih menarik secara fisik. Akan tetapi, temuan tersebut justru menunjukkan bahwa produk-produk bergender bekerja sebagai simbol budaya, bukan sebagai bukti adanya kebutuhan biologis yang benar-benar berbeda.
Pembenaran atas pelabelan “produk laki-laki” dan “produk perempuan” sering kali menggunakan dalih biologis. Hormon estrogen maupun testosteron dimiliki oleh laki-laki maupun perempuan dengan kadar berbeda. Salah satu contoh produk yang pemiliknya queer, Kakak Itwill yang mempromosikan dan memperjual-belikan krim pencerah lipatan atau area kulit yang menghitam—termasuk di area private. Bisa dilihat, ya, hal-hal penting kalau beli produk itu harusnya pada kecocokan komposisi pada jenis kulit kita, bukan orientasi seksual dan penampilan pemiliknya.
Perhimpunan Dokter Spesialis Kulit dan Kelamin Indonesia (PERDOSKI) juga memasukkan niacinamide sebagai salah satu terapi topikal untuk mengatasi hiperpigmentasi area lipatan. Dengan demikian, efektivitasnya ditentukan oleh kondisi pigmentasi kulit, bukan oleh apakah pengguna berjenis kelamin laki-laki atau perempuan. Pembedanya justru terletak pada; seberapa berminyak kulitnya, sering kena matahari atau nggak, termasuk ada bekas luka atau nggak.
Oleh karena itu, kebutuhan kulit tidak selalu sejalan dengan kategori pemasaran biner, atau visualisasi hetero. Ketika suatu produk pencerah kulit langsung dianggap “hanya untuk perempuan” atau pemilik usaha yang queer, salah satu contohnya Kakak Itwill,dianggap tidak pantas menjual produk perawatan kecantikan tubuh. Kritik bukan berasal dari evaluasi ilmiah terhadap formulasi produk. Penilaiannya bergeser menjadi penilaian terhadap identitas dan orientasi pembuatnya.
Kekeliruan ini dikenal sebagai ad hominem atau genetic fallacy; kualitas sebuah argumen atau produk dinilai berdasarkan siapa yang menyampaikannya, bukan bukti kualitas produk itu sendiri. Dengan kata lain, iklan maupun promosi biner tidak membuktikan kulit laki-laki membutuhkan sabun yang secara inheren berbeda dari perempuan. Dua label heteronormatif menggunakan energi “maskulin” atau “feminin” untuk mengubah cara orang memandang pemilik suatu produk.
C. Golongan Konsumen Baru dalam Membeli Produk yang Gender Fluid
Ironisnya, ketika sebagian masyarakat masih memperdebatkan apakah produk tertentu “pantas” dipakai laki-laki atau perempuan, preferensi setengah konsumen muda (Gen Z) justru mulai bergeser ke arah berbeda.
Salah satu skripsi UGM tentang Dear Me Beauty menemukan bahwa audiens Generasi Y dan Z mulai membedakan antara skincare dan makeup. Hasilnya, skincare dianggap sebagai kebutuhan merawat diri sehingga relatif neutral-gender, sedangkan makeup masih lebih sering diasosiasikan dengan perempuan. Artinya, sudah terjadi pergeseran cara memandang produk kesehatan kulit dan kecantikan di Indonesia.
Selain transparansi komposisi produk, kita nggak bisa melepaskan kepercayaan Gen Z membeli produk juga diperkuat oleh storytelling si pemilik bisnis. Membawa kita ke persona Kakak Itwill yang suka berbagi cerita tentang seksualitas dengan pengikutnya yang sebagian besar perempuan cisgender, atau heteroseksual.
Menariknya, kritik terhadap Kak Itwill tidak lagi berhenti pada produk yang dijual. Tur keliling kota dan sesi berbagi mengenai seksualitasnya pun dipersoalkan karena dianggap tidak layak dibawakan oleh seorang kreator queer. Padahal, persoalan utamanya bukan sekadar siapa yang berbicara, melainkan apakah informasi yang disampaikan akurat, bertanggung jawab, dan membuka ruang diskusi yang sehat.
Magdalene menulis pengalaman perempuan memahami seksualitas menunjukkan bahwa selama ini seksualitas perempuan sering dibungkam oleh norma sosial yang menganggap seksualitas perempuan tabu. Akibatnya, banyak perempuan tumbuh tanpa ruang aman untuk memahami tubuh dan seksualitasnya sendiri. Kehadiran Kakak Itwill dan turnya terlihat berfungsi sebagai pintu masuk saja yang mendorong audiens sekaligus beberapa konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut dari sumber-sumber kredibel lain.
Interaksi dan berbagi pengalaman inklusif inilah yang memungkinkan juga ada konsumen membeli produk-produknya. Kritik terhadap kegiatan edukasi seks yang dilakukan kreator tentu sah, jika menyangkut validitas materi, atau klaim medis tidak berdasar. Akan tetapi, tidak semerta-merta produk tur maupun kecantikannya ikut digeser ke identitas gender atau orientasi seksualnya.
[penutup]
Dalam era ketika Gen Z semakin membeli kepercayaan dibanding sekadar label biner, kualitas sebuah merek tidak lagi ditentukan oleh seberapa maskulin atau feminin kemasannya terlihat. Apalagi identitas seksual pemilik bisnis. Melainkan, apakah cerita yang dibangun merek konsisten dengan praktiknya, transparan terhadap konsumen, dan mampu membuktikan kualitas.
Sehingga pertanyaan yang lebih relevan hari ini bukan, “Siapa yang membuat produk ini?”, tetapi “apakah kita sedang menilai produk berdasarkan kualitas, atau berdasarkan prasangka biner ke orang yang membuatnya?”
Penulis: Dyah Ayu Anggara Shavitri (biasa dipanggil Dyara) lulusan Ilmu Komunikasi pada 2023 di konsentrasi Hubungan Internasional yang selalu terbelenggu berekspresi gender secara fluid di lingkungan keluarga. Dyara juga penulis yang mengeksplorasi persimpangan gender, dan budaya populer melalui esai, artikel, serta karya fiksi. Pekerjaan freelance-nya saat ini sebagai editor & ghostwriter. Karya tulis bisa dibaca di; Instagram @shelovedme_not, Substack @dyaramargo, dan Medium @sheeshavitri. Dyara ingin belajar tentang menulis tanpa bias serta mendapat insights dari tulisan milik peserta lainnya di aktivitas Sensitive Gender Writing oleh Menulis.ID dan KPI Bandung.
Editor: Hamimie
